미디어는 메세지다.

스티브 잡스는 2010년 아이패드를 공개하며 이렇게 말했다

"애플의 DNA에는 테크놀로지만으로는 충분하지 않다는 생각이 담겨 있습니다. 테크놀로지는 인문교양, 인문학과 결합해야만 사람의 가슴에서 절로 노래가 솟아날 만한 결과를 낼 수 있습니다."

경험설계에서 우리가 추구해야 하는 지점이 바로 저 교차로다. 그러나 너무 많은 기업이 테크놀로지의 길이나 디자인 중심의 길을 택한다.  뒤의 내용에서는 이러한 기술중심의 함정에 대해 이야기 하겠다

 

매체 주의라는 함정

오늘날의 고객 경험에 관해 말할때는 테크놀로지에 집착하는 경우가 많으며, 약간 자연스러워 졌기도 하다. 사람들이 흔히 빠져드는 이 함정을 '매체주의(mediumism)' 라고 한다. 기업이 고객의 욕구와 필요에 맞추어 풍성한 경험을 설계하는게 아니라 무작정 기술을 들고 플랫폼이나 채널에 뛰어드는거다.

모바일 기기에서 제대로 식별되지 않거나 제대로 연결되지않는 QR, 오래되고 식상한 마케팅만 반복하는 소셜 미디어, 아무런 가치도 주지 못하는 모바일 앱이 그 예시다.

 

매체주의는 기업이 눈앞의 일만을 염두하고 디자인하고 판매하고 마케팅 하게 유도한다. 고객들이 무엇을 느끼고 행동하고 공유하길 원하는지 깊게 생각하지 않게 한다. 떨어져 있는 점들을 연결해 전체의 형태를 읽어내는 일을 해야하는데 엉뚱한데 힘을 쏟고 있는것이다.

 

그렇다면  지금부터는, 매체주의에 함몰되지 않고  좋은 고객경험을 제공하는 예시를 살펴보자

 

코카콜라 '하늘에서 온 행복' 

코카콜라는 기술없이도 고객경험을 동력으로 달리는 브랜드다. 그들은 고객에게 근본적으로 행복을 전하고 싶다고 명확하게 밝혀왔다. 코카콜라의 3단계 사명은 다음과 같다

 

1. 세상을 상쾌하게 만든다

2. 낙천적이고 행복한 순간을 창조하는 영감이 된다

3. 가치와 차이를 만든다

 

코카콜라가 회사의 목표를 명확히 표현하는 방식을 보여주는 아주 인상적인 예가 하나 있다. 아무도 관심을 두지 않던 싱가포르 노동자들, 도시의 제반시설을 건설하느라 쉬지않고 일하는 사람들을 위해 시각적인 스토리 텔링을 활용해 이벤트를 기획했다. 그들중 다수는 이민 노동자 여서 혹독한 작업시간 때문에 몇주씩 가족과 떨어져 지내는 것도 감수해야 했다.

때로 고객경험은 사람들이 회사의 삼여과 목표를 떠올리게 하는 것처럼 단순한 일일수도 있다. 그러나 동시에 고객과 관련된 의미가 있어야할 뿐만 아니라, 그들의 마음을 움직이고 설득할 수 있는 힘도 있어야 한다. 코카콜라는 '싱가포르의 보이지 않는 사람들'의 감동적인 이야기를 '하늘에서 온 행복(Happiness from the Skies)'이라는 제목으로 유튜브에 소개했다. 그 비디오는 코카콜라가 내세운 사명과 잘 맞을뿐 아니라 보는 이에게도 깊이 만족할 수 있는 경험을 안겨 주었다. 

 

Coca-Cola Youtube 'Happiness from the Skies' 영상 가운데 한장면

 

오길비앤 매더 아시아 퍼시픽의 최고크리에이티브 책임자 유진청은 인터뷰에서 어떤 영감을 가지고 이 영상을 만들게 되었는지 밝혔다

"이 사람들은 공동체 안의 또 하나의 공동체 입니다. 둘러친 벽으로 단절되어 있죠 · · · · · · 보통은 이렇게 높은 곳에서 일을 하기 때문에 사람들과 접촉하기도 어렵습니다. · · · · · · 우리는 무인항공 기술을 적절하게 활용하면 위에 있는 그들에게 메시지를 전달할 수 잇을거라고 생각했죠. 지상에 있는 사람들에게 메시지를 전달하면서 무인항공기를 사용했다면, 기술을 잘못 이용하는 일이었을 겁니다."

코카콜라 싱가포르 지사의 통합 마케팅 커뮤니케이션 아시안책임자는 앞으로 코카콜라가 어떤 사용자 중심의 관점을 가지고 앞으로 나아갈 것인지 밝혔다. 충분히 짐작할 수 있듯이 그들은 문화에 대한 통찰을 바탕에 두면서도 개인적으로 접근하여 코카콜라 라는 브랜드에 생동감을 불어넣을 수 있는 경험에 초점을 맞추고 있다.

 

 

마무리 하며..

개인적으로 코카콜라의 사례는 정말 따뜻한 마케팅 중에 하나라고 생각한다. 단순히 소외된 사람들에게 관심을 가지자는 어떤 윤리에 의한 취지보다도, 정말 세상을 더 낙천적이고 행복한 순간을 창조하겠다는 의지가 돋보인다. 그리고 비단 이 광고 하나뿐만아니라, 내 머릿속의 코카콜라는 행복하고 즐거우며, 마시기 전 설레는 감정을 느끼게 해주는 감정들을 지속적으로 느끼게 해주었다. 이처럼 사용자는 브랜드가 무슨말을 했는지 어떤 행동을 했는지 기억하진 못해도, 어떤 경험을 했었는지 어떤 느낌을 느꼈는지는 정확하게 기억한다. 우리역시 그렇지 않은가. 개인적으로 UX디자이너인 나도 더 나은 세상을 만들고 싶다는 개인적 사명이 있기에 코카콜라의 마케팅이 더 인상깊었다. 우리역시 코카콜라 처럼 우리브랜드가 전달할 수 있는 메세지가 무엇인지 질문하기 보다, 우리 브랜드가 할 수 있는 문화적인 역할게 더 깊은 관심을 갖는게 어떨까